Este é o último post da série reunindo insights obtidos durante as palestras e painéis do Congresso da Micro e Pequena Indústria – MPI 2019. Desta vez, abordamos a apresentação de Juliana Sztrajtman, gerente de categorias para varejo da Amazon, no painel “Indústria – Relacionamento com o Varejo”.
Estar presente em marketplaces como a Amazon é cada vez mais estratégico para empresas de todos os portes, permitindo a ampliação dos seus canais de contato seu público-alvo. Segundo Juliana, para que essa estratégia tenha sucesso, todos os envolvidos nesse processo – indústria, varejo, canais – devem estar a serviço do consumidor, daquilo que ele precisa. É isso que deve orientar o passo a passo de qualquer projeto.
Ser obcecado pelo cliente, e não pelo concorrente.
A obsessão pelo cliente é uma das diretrizes estabelecidas pelo fundador, presidente e CEO da Amazon, Jeff Bezos, desde a criação da empresa. Para ele, o importante sempre foi preocupar-se com os clientes, não com os concorrentes. Afinal, é com seus clientes que a Amazon se relaciona no dia a dia, e eles só se manterão fiéis enquanto forem surpreendidos com qualidade, inovação e o melhor serviço.
Se isso vale para a Amazon, vale para todas as empresas.
O aumento exponencial de dispositivos conectados – computadores, celulares, tablets etc. – trouxe grandes mudanças na jornada do consumidor. E é sobre essas mudanças que Rodrigo Rodrigues, Diretor de Soluções a Clientes para o Google Brasil, falou em sua apresentação no painel “Otimize seus Negócios com as Tecnologias de Futuro”, no Congresso da Micro e Pequena Indústria – MPI 2019.
A expectativa é que em 2020 cheguemos a 20 bilhões de dispositivos conectados em todo o mundo – com crescente aumento da fatia representada pelos dispositivos móveis. O Brasil não é exceção. Hoje estima-se em 235 milhões o número de smartphones no país, e o grande crescimento de usuários de internet vem justamente de pessoas que nunca a acessaram por computadores. A previsão é que em 2020, 70% das pesquisas na internet sejam feitas através do celular.
Esse aumento todo de conectividade – e principalmente a conectividade móvel – faz com que seja cada vez maior o volume de pessoas se relacionando com empresas via internet – através dos mecanismos de pesquisa, sites, redes sociais etc. Com o celular à mão, essa interação pode acontecer a qualquer hora e lugar, e por motivações diferentes. A jornada do consumidor deixou de ser linear e se tornou fragmentada.
Isso muda a forma com que as empresas precisam falar com seu público. A conversa tem que ser customizada. Não basta mais pensar nas segmentações tradicionais. Uma importantíssima variável deve ser considerada – o momento do consumidor no momento da interação .
Para cada momento, um conteúdo específico
Os pontos de contato do indivíduo com a empresa podem acontecer em diversas situações: – numa pesquisa quando o cliente busca mais informações sobre um produto do qual ouviu falar ou viu num comercial; – quando ele está mais próximo do momento de compra e busca características do produto e/ou serviço e as compara com as de outros no mesmo segmento; – a hora da busca por preços; – o momento da ida à loja; – o pós compra, quando ele procura saber melhor como usar aquele produto; e muitos mais. Ou seja, há muitos momentos de conversa com o consumidor, e cada um tem que ter um conteúdo específico. Pensado pra isso.
74% das pessoas confiam mais em um negócio quando ele aparece nos resultados de busca, quando ele tem alguma presença online. A experiência ruim no meio digital – querer saber mais sobre um produto ou serviço e não encontrá-los na internet; tentar acessar um site e ele não carregar; não encontrar exatamente a informação buscada; não receber retorno de uma interação etc. – tem o mesmo efeito que ir a um estabelecimento e bater com a cara na porta ou se deparar com um atendimento ruim no ambiente físico.
Eficiência para crescer
Com o consumidor cada vez mais exigente e a crescente oferta de alternativas online, há uma pressão cada vez maior por eficiência por parte das empresas – e ela vem com a automatização da comunicação combinada com sua customização. Aproveitar melhor cada momento, cada ponto de contato, e interagir com o consumidor com a mensagem certa para a situação é imprescindível para as empresas que querem continuar a crescer nesse cenário. As ferramentas digitais estão aí pra isso, mas elas não são tudo. Pensar bem as táticas e estratégias continua sendo fundamental.
Seguimos com mais este post resgatando o valioso aprendizado compartilhado pelos palestrantes e painelistas do Congresso da Micro e Pequena Indústria – MPI 2019. Desta vez, destacamos a apresentação de Leo Bonoli, Head de Marketing de Pequenas e Médias Empresas do Facebook.
Um dos pontos importantes levantados por Bonoli no painel “Otimize seus Negócios com as Tecnologias de Futuro” com base numa pesquisa* realizada em parceria pelo Facebook, Instituto Locomotiva e Ibmec foi que as pequenas e médias empresas que estão inseridas na economia digital têm um faturamento em média 20% maior do que aquelas que não estão. Seu tempo de sobrevivência também é maior. Ou seja, só essas duas informações são razões mais do que suficientes para sua empresa encarar a entrada no ambiente digital o mais rápido possível, caso ainda não o tenha feito.
Segundo o painelista, nunca houve momento melhor para transformar boas ideias em grandes oportunidades, e o marketing também está inserido nisso. Hoje ele está totalmente transformado, fornece métricas cada vez mais precisas e KPIs muito mais eficientes que permitem que a empresa aloque seu investimento exatamente onde seu cliente está, e não onde ela imaginava que estivesse. Isso é possível por conta dos novos recursos de datacenters gigantescos, Inteligência Artificial e algoritmos sofisticados – enfim, por conta desse crescente processo de digitalização pelo qual passamos.
Marketing e propaganda: a grande demanda das PMEs
Em face de todo esse processo, onde as pequenas e médias empresas precisam de mais apoio hoje? Não é nos serviços e produtos que oferecem, naquilo que elas já sabem fazer bem. Segundo as próprias empresas afirmam em várias pesquisas, é em orientação, em créditos e serviços financeiros, mas – PRINCIPALMENTE – em marketing e propaganda.
É aí que entra o Apareça e Cresça
Sobre esse quesito – propaganda e marketing – nós, do Projeto Apareça e Cresça, temos muito a falar e contribuir. Em nosso contato com pequenas e médias empresas se aventurando pela seara do marketing digital, temos nos deparado com muitos erros. O principal deles é achar que a automatização resolve tudo, e tratar o público como uma massa uniforme. Com certeza, isso é mais fácil e rápido. Mas pouco efetivo.
Usar o ambiente digital – Facebook, redes sociais em geral e outras ferramentas – não é tão simples como muitos querem crer. É necessário uma sólida estratégia. Pressupõe estabelecer uma comunicação personalizada, uma conexão empresa-consumidor, uma conversa. Demanda “ouvidos” para as necessidades e dores do cliente. Exige tempo, cuidado, atenção.
Também é necessário entender que todas essas ferramentas precisam ser utilizadas numa sintonia perfeita. Redes sociais azeitadas não combinam com um site capenga; estratégias de comunicação não são nada sem métricas precisas; e por aí vai.
Conclusão: a estratégia é estabelecer um relacionamento verdadeiro, integral e multichannel com seu público-alvo. A empresa que não tiver isso em mente jamais usufruirá de todos os benefícios que o ambiente digital tem a oferecer.
(*) Faça o download do arquivo .pdf com o resumo dessa pesquisa neste link.
A frase “dados são o novo petróleo” permeou várias palestras do Congresso da Micro e Pequena Indústria – MPI 2019 – , e mais ainda as que integraram o painel “O Uso do Big Data nas Vendas”. Todos os profissionais convidados fizeram questão de frisar a importância dos dados para o sucesso de uma empresa, tenha ela o porte que tiver.
Resumimos aqui alguns insights da fala de Marcelo Passos, que tem em seu currículo passagens pela vice-presidência de atendimento da DM9DDB, pela diretoria de marketing do Corinthians e pela diretoria das agências África e MPM. Nessa trajetória, esteve envolvido diretamente nas estratégias mercadológicas de clientes como Guaraná Antártica, Johnson & Johnson, Itaú, C&A, Burger King, Dell, Vivo, Intel, Leroy Merlin, entre outros.
Toda vez que efetuamos uma compra e incluímos nosso CPF na nota fiscal, ou usamos nosso cartão de crédito, são dados que estamos gerando. É uma realidade da qual não podemos escapar. Para quem tem uma empresa, seja ela pequena, média ou grande, esses dados são essenciais não só para ajudar nas vendas, mas para garantir eficiência em toda a cadeia do negócio. Dados ajudam a comprar bem, produzir bem, vender bem.
Se hoje as ferramentas existentes nos permitem recolher uma infinidade de dados – para se ter uma ideia, de 2003 para cá foram gerados e armazenados mais dados do que em toda a história pregressa da humanidade -, elas também nos apresentam um desafio: como trabalhar esses dados? Como selecionar o que é importante? Precisamos saber exatamente o que queremos com essas informações que estamos recebendo. E mais: precisamos saber quais informações são relevantes para atingirmos nossos objetivos.
Ou seja: de que adianta termos as respostas, se não sabemos quais são as perguntas? De que adianta termos as informações, se não soubermos analisá-las ou se as usarmos de forma errada?
Digital x Analítico. Big Data x Small Data.
Em face disso, uma outra realidade se apresenta: se o mundo hoje é dos dados, é digital, nos próximos anos ele será analítico, como afirmou Ricardo Cappra, da Cappra Data Science, em um outro evento que tratou desse assunto recentemente – a Innovation Week. Para ele, o que hoje é classificado como big data tem que ser transformado em small data. “Para vermos as informações de forma qualificada, organizada e visual. É ai que entra a ciência para ajudar a traduzir informações”.
Big Data x People Data.
Indo um pouco mais longe: de que adianta o deslumbre com essa enormidade de dados, se eles não estiverem orientados para as pessoas? Marcelo Passos traduziu isso da seguinte forma no MPI 2019: “menos big data e mais people data”. Sem esse direcionamento, qualquer dado torna-se inútil.
Inovação é a nova ideia que foi implementada e obteve sucesso, deu resultado. Não há inovação fracassada.
Novas tecnologias não são sinônimo de inovação, embora essas duas palavras sejam usualmente associadas. Na verdade, a grande maioria das inovações não são tecnológicas. Há dois tipos de inovação:
as radicais, assim denominadas por apresentarem resultados excepcionais: geralmente criam uma nova indústria ou mudam a base de competição de uma indústria já existente. Exemplo: o novo estilo de cafeteria trazido pelo Starbucks;
as incrementais, aquelas que trazem pequenos resultados, mas são importantes porque valorizam e sedimentam o hábito da mudança. Estão presentes em todas as organizações, especialmente nas pequenas e médias.
Ao contrário do que muitos dizem, as inovações incrementais não competem nem desestimulam as inovações radicais. Elas são aliadas, e ambas precisam de uma cultura interna de inovação.
Comprometimento em todos os níveis
Podemos dizer que uma empresa tem um “cultura interna de inovação” quando estacomeça pelo CEO e se infiltra por toda a organização, até o soldado mais raso. Todos devem ser responsáveis por promover a alimentar a geração de ideias. É preciso coragem, e isso é muito mais fácil de ser feito nas pequenas e médias empresas.
Resumido: inovar está ao alcance de todos, pois não necessariamente exige grandes investimentos. Por outro lado, requer muito comprometimento, e nem todas as empresas têm a coragem necessária para isso. Boas ideias podem ser simples e baratas, mas precisam de um terreno fértil para vicejar.
Em sua exposição, Lazaro ressaltou que uma das grandes causas da mortalidade das empresas é a falta de engajamento de seus funcionários e consumidores. Vivemos uma época de crise de lideranças. Quando as pessoas abandonam uma empresa, na verdade elas estão abandonando seus líderes, que não souberam converter conflitos em cooperação.
Quanto mais mergulhamos na era digital, quanto mais automatizados se tornam os processos, mais o diferencial das empresas estará no fator humano. O verdadeiro líder é aquele que sabe disso, e cria mais pontes e menos muros. Foca no engajamento e nas pessoas.
Serão vencedoras as empresas que pararem de olhar para o dia a dia, e começarem a se preocupar em criar valor de longo prazo. Despertar o senso de comunidade. Para isso, importará menos o “what” (o que fazer) ou o “how” (como fazer), e mais o “why” (porque fazer). Ou seja, o foco estará no propósito da empresa; o que a move.
Nos dias 26 e 27 de maio estivemos na FIESP participando da 14a. edição do Congresso da Micro e Pequena Indústria – MPI 2019. Esse evento traz, a cada ano, agendas inovadoras e de interesse das micro, pequenas e médias indústrias – nesta edição o tema central foi “Preparando pessoas, transformando empresas”.
A programação incluiu palestras e oficinas com empreendedores e profissionais que apresentaram sua visão sobre marketing, gestão de dados, tecnologia aplicada aos negócios e outros assunto; oficinas práticas; espaço para networking; feirão do crédito etc.
Neste e nos próximos posts compartilharemos com vocês alguns dos insights dos dois dias de evento.
A primeira palestra ficou a cargo de Marcelo Pimenta, professor de inovação e design thinking da ESPM. O tema foi “Marketing 4.0: a experiência que vende – como a indústria pode se conectar com o cliente na era digital”.
Em sua apresentação ele ressaltou a necessidade do empreendedor estar atento a esse novo cliente, que não aceita mais passivamente aquilo que é posto, mas questiona, exige, transforma, influencia e produz conhecimento a partir daquilo que lhe é dado. Na definição cunhada por Alvin Toffler nos anos 1980, estamos diante dos “prosumers” – a junção das duas pontas opostas da relação de consumo: produtor e consumidor (em inglês “producer” e “consumer”, respectivamente).
A hora é de trocar aquele “mindset fixo” por um “mindset inovador” frente a esse novo cliente. Essa é uma escolha que as empresas devem fazer para sobreviver. Encarar o desafio da inovação, ter a coragem e o protagonismo de transformar o que mais as incomoda no seu negócio em ponto de partida para fazer algo novo. Porque, se elas mesmas não o fizerem, alguém fará.
A frase chave dessa palestra, a nosso ver, foi: “Mate seu próprio negócio; não espere que outro o faça”.